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美国电子烟巨头Juul即将进中国,正秘密搭建中国团队

时间:2019-05-19 来源:天迈科技 浏览次数:

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蓝洞新消费消息报道,蓝洞从多个信源独家获悉,那个去年给员工发了人均130万美金年终奖的美国电子烟头牌Juul正在筹划进军中国,目前已开始秘密搭建中国团队

Juul去年估值已达380亿美元

2018年12月,万宝路母公司烟草巨头奥驰亚 (纽交所上市公司,代码MO)以128亿美元入股电子烟巨头Juul,获得35%股份,估值高达380亿美元,奥驰亚目前市值已超过1000亿美元。

作为上述128亿美元的投资协议一部分,Juul将获得20亿美元的一次性股息,公司决定将这笔资金作为年终奖,发放给旗下1500名员工,平均每人将得到130万美元。

Juul是目前电子烟行业估值最高的新兴创业公司,也是雾化式电子烟流派的最知名代表,市场份额从2017年初的13.6%猛增至75%。

Juul有两位创始人,分别是亚当·鲍恩和詹姆斯-蒙希斯。两位老哥在2007年创办了电子烟公司Ploom,那会他们还在斯坦福大学读硕士学位,8年后也就是2015年左右将该品牌出售给了日本烟草公司,随后两人推出了U盘形状的电子烟,并将其命名为Juul,迅速成为美国电子烟市场的领军者。

Juul目前股东包括老虎环球基金和富达投资集团。

Juul拥有从烟草中提取尼古丁盐制剂的专利,口感逼近真烟,在外观上极简创新,同时特别喜欢在社交媒体上进行营销,属于既拥有才华,也拥有颜值,还与时俱进的超级爆款产品。

虽然美国市场对IQOS类加热不燃烧类电子烟管制比较严格,但并不代表对Juul为代表的雾化电子烟就放开,在电子烟迅猛通过社交网络席卷青少年之后,美国食品与药物监督管理局(FDA)开始出手。

FDA负责人 Scott Gottlieb 在4月初接受采访时,点名批评了Juul,认为美国青少年尼古丁上瘾的危机,电子烟难逃其咎。

美国国立卫生研究院在去年年底公布的报告显示,在过去的30天内,美国高中生电子烟使用率已经从11%上升到20.9%,几乎翻了一倍。

FDA还宣布正在调查35起吸电子烟后癫痫发作的病例,但结果尚未公布,官方也表示尚不清楚电子烟是否导致了这些病例。

彭博社报道显示,Juul今年营收有望达到34亿美元,几乎为去年的3倍,Juul去年第四季度的营收为4.24亿美元,环比下滑2.5%,调整后的亏损额为7040万美元,而上一季度亏损1700万美元。

虽然监管在加强,但Juul认为这只是一个小挫折,Juul还告知投资者,国际市场营收将帮助弥补美国市场的低迷。

去年11月,Juul进军欧洲市场德国,此前已经进入英国。

可以看出,Juul已经开始复制美国市场的成功,逐步进入经济比较发达的欧洲国家。

中国成Juul进入发展中国家的第一站

从全球市场来看,2017年全球电子烟市场规模约177亿美元,占全球烟草市场2.54%。

据2018年版全国成人烟草调查报告显示,我国约有3.2亿烟民,占了全球三分之一的烟民,用户基数比较庞大,但目前多数用户还是传统烟草用户,中国电子烟市场尚处于发展阶段。

国内目前对电子烟的监管处于政府无监管、行业无秩序和产品无标准阶段,尤其是雾化型电子烟目前处于监管空白,对加热不燃烧型烟弹纳入国家烟草专卖管制,国内买卖IQOS烟弹属违法行为。

蓝洞从消息人士处获悉,Juul从年初已经开始筹划进入中国,已经开始委托猎头公司物色中国区管理团队,据悉目前已经进入CEO确定阶段

消息人士透露,Juul总部对中国市场了解并不多,他们有意将中国作为发展中国家的第一站作为试水,如果成功将继续进军其他发展中国家,如果失败可能就会聚焦欧美等发达市场。

蓝洞获悉,Juul对进入中国保持谨慎态度,尤其是在今年央视315晚会上公开点名电子烟后,Juul的步伐明显变慢,并开始犹豫是否要冒险进入政策未知、用户未知的中国市场。

目前中国电子烟市场处于萌芽阶段,有包括悦刻、灵犀、福禄、魔笛等国内网红品牌,也有更多处于深圳闷声发大财的其他电子烟品牌。

据悉悦刻的最新一轮融资估值已经接近30亿美元,且悦刻在给投资机构的BP中表示其试图成为世界第一大电子烟品牌。

Juul进入中国将面临众多国内品牌的竞争,但鉴于目前市场仍然处于初始阶段,Juul的资源、资金和品牌实力将决定其仍然是优质选手。

Juul拥有的电子烟尼古丁盐专利,可能会是面对国内品牌的杀手锏。2018年1月,Juul的品牌方PAX实验室宣布获得美国电子烟尼古丁盐的专利。

但令Juul总部感到不安的是,目前互联网类科技公司在中国市场的发展几乎都以失败告终,从最早的雅虎、Google,再到eBay,再到Uber,再到最近的亚马逊撤出中国传言,都让Juul总部感到不安。

互联网产品的本土化和消费品的本土化均是需要建立在充分了解本地用户基础上进行,全球复制的策略未必在中国行得通,尤其是电子烟类新型烟草市场,国家也处于观望状态,属于不确定性高的行业。

Juul进中国的路径选择猜测

蓝洞分析一下Juul进中国的几条路径选择

一是在国内直接成立新公司,Juul授权技术与品牌,由国内全资公司运营,总部注资开展市场拓展,并可以在适当时间点吸引投资机构投资中国公司,美国Juul的估值实在太高了,在新市场再以此主体运营难度太高。相关案例可以参考联合办公品牌WeWork进中国,将中国业务独立融资。

二是和国内新电子烟品牌成立合资公司,授权品牌与技术,此项适合观望和试水,本土化的电子烟品牌具备一定市场推广能力和了解国内市场,便于总部获取信息,属于边走边看的策略,一旦模式跑通,可以大规模投入,一旦模式不明,也可以撤退。合资公司属于进可攻退可守的选择。

三是和国内中烟公司或者烟标公司合作成立合资公司,授权品牌与技术。此项属于保守做法,传统中烟和烟标公司其实已经在开始布局新型烟草市场了,据蓝洞的统计显示,自2017年开始,各地中烟公司已经开始申请新型烟草专利,目前已经开始在海外试水新型烟草产品。和中烟或者烟标公司合作,对于政策风险的把控会比较安全,但缺点在于传统中烟公司是否足够了解电子烟用户的喜好等等。

一旦Juul进入中国,国内电子烟品牌的压力将开始增加,毕竟鼻祖手里有各种专利等知识产权,而且其成熟的产品研发体系对目前国内门槛不高的电子烟创业企业来说,都将是巨大压力。

但在政策不确定,以及是否足够了解本土用户的需求的情况下,Juul也不能完全确定进入中国就一定成功,一旦被中国战事拖住,这必将是一场持久战。

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